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如何打造长期品牌价值

163人参与 |时间:2021年01月30日 10:16 |百度已收录

品牌价值深化之路——

纵向一体战略的市场价值

纵向一体战略的战术效应

任何企业及品牌必须在纵向的经营和市场营销中形成持续的突破力,从广义上讲,这种突破力表现为价值的进化,而从实际的市场及消费效用上讲,即就是对品牌效用在实际顾客消费中的极致追求。这种追求的核心意义在于从纵向的层面抽丝剥茧般地探究顾客消费的现有和预期行为,而且很有可能通过顾客现有消费意念和短暂的漂移性行动,以极具创意的商业想像,开创新的顾客需求点。

品牌价值深化之路——纵向一体战略

对企业及品牌价值的极致追求基本上遵循一个战略原则,那就是纵向一体化。为什么不是横向一体化,因为横向一体化在很大程上会偏离企业及品牌的核心资源,比如技术支持、专业运营、组织结构、产业透视模型等,而且在新的市场需要投入更多的再开发资源,种种新兴问题使得企业及品牌在横向一体化的价值整合中捉襟见肘,这样很难真正把消费价值推向极致的锻造过程,最终呈现出来的品牌并不能在顾客多方位多角度的需求中兑现其实际效用。而纵向一体化就不同,它能紧紧围绕核心顾客群的关键需求,并以此为参照,进行顾客价值的深度挖掘,在淬砺出品牌垂直式纵深价值的同时,并对相关产业相类似的价值进行链接,既延展了品牌价值的内涵和内容元素,又扩展了市场范围,最终演变成由产业边缘化转换成重新界定产业,后面要讲到的Adobe系统公司即为实施纵向一体化战略的典型代表。

纵向一体化战略是成就极致品牌价值的核心驱动力,尤其在后消费时代,消费群对品牌的精致化要求越来越超出简单的功能效用和单纯的特色益处,在时尚产业,这种特征和实际现象表现得更为突出,不然像韩国的三星和LG怎能在极短的时间内便能超越在各种资源都相对强势的飞利浦、摩托罗拉和爱立信呢?

纵向一体战略的市场价值

1、形成主流。作为国内最早把仿古瓷砖发展成主流市场的唯美集团,旗下的马可波罗品牌即为此种战略的典型。当一些区域性的品牌产品在零星的市场上以仿古瓷砖进行简单的概念效应运作,企图开创品牌的市场区隔,从侧面应对抛光砖的主流市场效应时,马可波罗并没有把仿古瓷砖作为一种概念去刻意给自己附加一种差异性的简单元素,比如色彩、花纹、图案等,而是把仿古的概念进行系统的挖掘和延伸,从深层文化的角度来透视瓷砖的生活意义、艺术性和古典的唯美价值,许多产品的构成元素都渗透了极其精湛的艺术功力,从原料、设计、创意、构造等无不展示出艺术化的生活之需。一旦这种极具文化意味的品牌产品面向消费市场,其实际价值便很快成为消费群兑现自己潜在需求的价值目的。如今的瓷砖市场,抛光砖似乎开始逐渐要退至二线,仿古瓷砖在准主流市场的短暂发展中开始成为明显的主流,这种以花色多样、易于搭配、更显品位的品类特点很快将引领目下的市场潮流,如东鹏陶瓷?梦之家“十全十美”空间的首度亮相,引起市场的极度关注,这种空间由近三十个仿古砖组合而成,在空间构造、氛围营造、饰品布置等方面各具特色,包含了人文、历史和审美之色。2007年,有70%的家装客户已经使用仿古瓷砖,而且这种发展在以两位数的频率增长。

2、开启未来。企业的一种经营理念及其品牌价值意义不仅要能改变以往的消费模式,还要符合现时的消费形态,更要开启未来的消费生活新方式。因此,品牌价值的纵向一体化中真正能够启迪未来消费生活的新方式,换句话说,能否真正起到对未来消费生活构想和愿景的描绘并以不断的价值单元进行纵向填充是成就顾客价值满足的重要一环,此环不仅关系到企业及品牌在现有市场的角力效果,更重要的是能否在未来取得市场的领先地位。从目前状态看,皇明太阳能即为此类模式的杰出代表。为了更为鲜明地体现对未来消费模式的构建,皇明太阳把环境优化进行纵向深入,其一体化的效果展现得极为全面和震撼,如太阳能一体化建筑、太阳能灶具、太阳能节能玻璃、太阳能高温发电、太阳能除湿、太阳能海水淡化、太阳能空调制冷等,共同揭示、诠释和强化未来生活的健康和优越。

3、突破产品力。作为网上购书的先驱亚马逊几乎把全部力量集中在网上购书功能和实际效用上,把消费群购书之需所意识到的、没有意识到的统统想到,并根据产业发展的进程第一时间开发方便购书、阅读等方式的先进工具,如为了维持其零售服务的便捷程度,对搜寻服务进行“云”计算(一种全球运行服务器网络),还有近年来开发并推出的电子阅读器(可以无线上网阅读任何书籍)等,都是在纵向深入的专业指导下把产品力进行无以复加的精准打造。许多品牌的快速崛起在很大程度上均基于产品力的着力突破,摩托罗拉、LG、苹果等都曾靠强势的纵向挖掘产品力来突破市场的竞争桎梏。产品力是企业及品牌的价值从粗浅到复合再到精雕的重要支承点,因为它将从三个方面完成消费群的满足效用。首先,直接使产品效用与品牌价值概念单纯相通,这种单纯和直接的吻合更能使消费者获得激赏。其次,把品牌价值概念进行白描式的分解,并扩大产品的实际使用范围和精巧程度,上述亚马逊是很经典的借鉴。最后,根据消费生活和消费文化的快速演进,对产品进行改造和丰富,以期形成概念深化和多重意义。

4、锻造专业成就。一直以来,专业的成就一直是推动商业进化的核心力量,很多营销理论在声讨诸如技术等专业力量已经不能适应企业发展和消费市场的普遍需求,其实,在某种程度上,这是一种片面的言论,现实的市场,专业技术等业已成为主导企业及品牌发展的重要标尺,从Google的搜索技术到惠普的个人化可触控电脑,再到Adobe不间断的技术裂变,这些已经非常明晰地演示了专业技术对消费市场的引导作用和推动力量。因此,当企业及品牌的价值概念一旦形成,基于概念的专业技术力量的纵向一体化变得非常重要和关键,一般来讲,纵向一体化将从从两个角度来推动专业成就向更高层次迈进。一、围绕消费本质和确定的价值概念,开发多重专业工具,象携程旅行网就在整体预定服务中把甲骨文的ERP模式、亚马逊的购书流程和沃尔玛的零售管理等极为专业的应用技术进行借鉴,开发出一套符合预定服务的系统专业模块,使其在众多酒店预定企业中脱颖而出。二,整合和和进一步开发与专业核心力相关的所有元素以形成专业空间的不断突破。惠普的技术力量在经历了所谓专业导向和市场导向后又开始在技术上发力,这种彻悟使其开发的个人化电脑将使传统对鼠标的应用开始向可触控显示器方向渐进。再如“大视野”家纺,它把花色,面料等更具时尚和雅致的感觉细分成简约时尚、优雅、田园气息与新古典主义的低调奢华,然后拓展专业平台进行更高专业标准的创建或打造,‘’大视野‘’雄心动勃地在家纺业与时尚产业进行合作,即与国内服装设计大师签约,与法国,德国,丹麦等优秀设计工作室长期联盟,2005年更是与世界最大花纸设计生产企业合作花形设计,这些跨多种高专业相关度领域的产业合作把‘’大视野‘’的专业成就和标准进行了较难跨越的锻造,创造了极大的市场宽泛力,使品牌所实现的顾客价值得到透彻淋漓的体现。

纵向一体战略的战术效应

在纵向一体化战略原则下,追求品牌的极致价值主要通过5种效应来实现,即智能效应、裂变效应、潮头效应、向心效应和粘贴效应。

1、智能效应。在全球手机市场上,要突破诸如诺基亚、摩托罗拉等品牌手机商的垄断性桎梏,应该怎么办?黑莓和苹果给出了答案。在中国手机市场上,要突破诸诺基亚、摩托罗拉包括接踵而至的强势者三星、LG、索爱等所谓垄断性围攻,又改如何?多普达给出了答案。苹果、黑莓、多普达等这些冲破传统市场牢笼的品牌难道只是一种对市场细分那么简单吗?绝对不是,看看苹果和黑莓在对各种资源进行的基于纵向价值整合的过程中,是如何把手机的一般性价值进行深入、精致和丰富的锻造的,就能发现问题的本质。智能手机只是对区别于传统手机的一种区隔式概念定位,然而其真正成功的本因即在于超越传统手机商在诸如技术、设计等层面的某种精工,使其极致性地远远超出了一般传统概念上的手机。这种智能的概念意义和实际效果就是把手机的基础价值进行纵深挖掘,使其具备更加先进、便利和解决更高难度问题的价值效能,因此,这种智能的核心就是更先进、更优化、更精确和更流畅,从此意义上讲国产手机要突破目下困难局似乎并非难于上青天。

2、裂变效应。原子裂变的威力何等巨大,我国东风系列导弹的裂变力量,使美国每年无论耗费多少军费都要进行弹道导弹防御体系的构建。同样的道理,一个企业及品牌在核心价值上进行的裂变也具有势不可挡的市场竞争力量。裂变效应源自企业在基础价值的条件下,对基础价值进行无限地深入挖掘与其相关的众多价值点,并把它们进行整合,每深入一种价值点便整合成一种特殊的实际消费效用,当众多价值点形成,且造成众多的实际消费效用价值大面积呈现,一个关于企业及品牌的高价值网网便产生了。而且这些价值网中的所有价值点都与基础值保持一脉相承的嫡传关系,于此,企业及品牌在市场上的竞争便鲜有与之抗衡的,而且这时的企业及已经突破了其所在产业的界限,在其最初所涉及的产业基本上边缘化了,通过不断的价值纵深创造,你很难定义这样的企业品牌是在具体的那一个产业,它把所涉足的重产业进行了叠加。从其企业和品牌本身的角度来说,它从最初的边缘化产业演变成一个新的产业。美国的Adobe系统公司在短暂的25年历程中,已经成为一个为全球提供系统化产品的软件巨头,其最初的品牌基础价值为使用户可以将计算机文件精确地打印出来,而所有的格式、图形和文字都不改变的AdobePostScript技术。为了把这种基础价值进行无限的纵深扩展,这种技术开始裂变,1993年,企业发布了AdobeAcrobat软件和Adobe可移植文档格式(PDF)(2007年底,PDF已经被国际标准化组织接受为国际标准)。2004年,面向企业用户服务器的产品系列AdobeLiveCyele问世,该系列产品能简化信息流并实现自动化,同时将业务流程安全地扩展到防火墙之外。2005年通过收购其他公司,又获得与基础价值相关的Flash和DreamWeaver两项技术,这样就使Adobe从电脑桌面的产业领域渗透到移动设备和多媒体发布市场中,如手机等。

3、潮头效应。在同一个产业,企业及品牌如何保持持续的市场竞力和赢得消费者在消费变化中的需求,最直接有效地办法就是打造企业品牌的潮头效应。顾名思义,潮头始终立于大浪之前,以引领之势和力量使整股浪潮充满巨大的冲击力,而要形成整个市场的品牌潮头价值,就必须紧紧围绕纵向一体战略原则在每一个市场消费阶段打造出引领市场消费价动向的价值点,作为国内厨卫电器的领先品牌方太,很大程度上作到了品牌价值纵向一体化的潮头效应,从最初抽油烟机品质及工艺的领先再到后来的设计领先,再到现在的技术跳高,每一个市场发展阶段都能依据实际消费需求价值打造具有率先产生影响力的深度品牌价值,这种持续的潮头效应使方太已经稳键地面对产业越发成熟的残酷竞争,潮头效应给出的最大启示不在于企业竞争的对等性,而在于在特殊的消费时期,任何一个有一定基础的企业及品牌都可以依靠这种基于市场和纵向一体战略原则的纵深运动快速、持续地形成企业及品牌的市场竞争力,这里的纵深和快速就是许多国内中小企业快速崛起的关键因素,因为在经过30年市场残酷洗礼的中国企业在企业的许多单元价值元素层面,诗如技术、品质、工艺、设计等都提升到了一定的高度和境界,在这些基础价值元素基本对等的情形下,应该有更多的国产品牌(而非产品)蓬勃兴起,而不是长久地在外资企业及品牌的阴影下逐渐弱化地生存,还是以方太为例,其在2008年获得被誉为“国际工业设计奥斯卡”的德国iF设计大奖(国际工业设计领域“金像奖”),就是典型的从中国产品生产到中国品牌创建的价值标准蜕变。用iF评委一位成员的话来体现就是:方太是中国厨电行业的优秀品牌,方太的获奖使我看到中国制造商们正在从纯碎的“制造品”向创建品牌稳步前进,企业在研发新产品和拓展品牌的过程中正在大力增加自身的设计能力,这一点是非常令人鼓舞的。因此,只要时刻保持基于消费和市场的价值纵深理念,国内企业和品牌的真正崛起和强大指日可待。

4、向心效应。一般情况下向心效应分为两个层面,一为内在向心,主要指对品牌本身作价值纵深挖掘。比如以军刀闻名世界的瑞士军刀以其众多单元产品价值的集合而成为锐利的随身生活问题解决专家,不仅如此,其专有的核心形象还扩展到诸如小刀片、剪刀和钥匙圈等,后来在钥匙圈中加入开塞钻、开瓶器、剥皮钳、锯子、放大镜、测量仪等,这其中的任何一个毫不相关的单元产品都不具备单纯的产品竟争力,但由于强化了基整体的核心价值,其竟争力便喷薄而出。二是外部向心,外部向心一般基于企业及品牌资源在现时情况无法支持预期战略中目标的所需达成的具体行动供给,需要向外寻求基于企业及品牌核心价值的系列有用资源,惠普收购康柏、飞利浦收购生命系统公司、生物医学公司、多彩动力学公司和美国照明灯具厂商Genlyte等医疗和照明两大类核心产业企业(因为飞利浦在医疗和照明两类产业全球排名前三和第一),这些都是为了强化企业品牌现在和未来的核心价值战略,每一种外部资源的并入都给企业及品牌的核心价值带来更多方位和层面的价值支撑点,对市场和消费而言,这些价值大大加深了原有企业品牌基础价值的广度和深度,也有力地排挤了产业内同类品的竟争,迅速而有效地拉大竟争距离。 5、粘贴效应。目前国内企业的品牌生存时间普遍较短,有一个重要原因就是不能同日益变化的消费价值需求同步,很多企业的品牌靠一时的创意性活动赚起市场一些新奇的目光和尝试,但欲造成持续的消费热情,国内品牌往往无以为继。在每一个顾客的消费采纳生命周期内的每一个阶段都有其特定的消费价值需求,一个企业品牌如果不能在每一个顾客消费采纳周期构建特定的品牌价值效用,顾客最终肯定会去重新选择与相关需求对应的品牌产品和替代品,这里要说的,并不是创造了一个全新的产业或品类就可以稳操胜券地把企业及品牌推向辉煌的未来,在国内这样失败的案例也不在少数,这里最为关键的是要使企业品牌具有粘贴效应,即让品牌的价值改造(延伸和扩展)时刻和消费群的消费生活保持紧密联系,品牌的价值空间完全和顾客生活空间的对接。宝洁公司这些年来不断投入巨资建立网络生活社区,其意义就在于此。相比于20世纪90年代开始宝洁退化的10年,近7年来的宝洁及其麾下众多品牌又回到以往的辉煌之中,尤其以玉兰油堪称杰出代表,玉兰油在重塑和改造品牌价值的历程中,始终坚持品牌的粘贴效应,把水润嫩白作为核心价值进行无限纵深扩展,从原料的甄选(向植物扩展)到产品实际效用的细分(柔嫩系例、水润系例、亮白系例等)等,而这些价值的纵向深入完全是和顾客一起进行短暂的生活而创造的,你可以看到的是企业的品牌人员从传统的消费者群体研究转向沉浸式研究,花更多时间住在消费者家里,和他们一起购物,并且成为他们生活中的一部分。这种与消费群在生活中的粘贴最终转化成品牌在价值上与顾客共融的粘贴效应。因此一个品牌持续的经营不仅是要创造一个完全差异化的产业品类,而更重要的是能把品牌的价值在纵向上形成粘贴效应。

蝴蝶效应是气象学家洛伦兹1963年提出来的。其大意为:一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风。其原因在于:蝴蝶翅膀的运动,导致其身边的空气系统发生变化,并引起微弱气流的产生,而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化,由此引起连锁反映,最终导致其他系统的极大变化。此效应说明,事物发展的结果,对初始条件具有极为敏感的依赖性,初始条件的极小偏差,将会引起结果的极大差异。

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