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如何让新产品快速的进入国内市场

235人参与 |时间:2021年01月30日 10:36 |百度已收录

  新产品进入市场时有两种规模可供选择:一是针对目标细分市场全面投放新产品,一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个,也可以是多个。一般地,一个细分市场还被划分为多个亚市场,以便更好的进行资源配置。

  典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到,市场进入的方法可以是顺序式的滚动,或是全面铺开式的市场投放。

  对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品,采用滚动式的市场进入,将初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上,会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户会因为自己的满意而影响到身边的朋友,或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、烟草等产品,按地理位置划分的细分市场,可能是市场进入的最佳基础,由于这些产品在各地都有竞争者,因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上,很多啤酒厂商首先是进入地理上接近的细分市场,然后才扩展到地区、全国,并最终扩展到全球的。

  至于洗发水、洗面奶等日用品,可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗发水,可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售,然后可以滚动杂货店销售,最后滚动到其他杂货铺和折扣商店销售。

  当然,对于大部分的新产品,针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的,但如果不是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入,可以在存在高风险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为,从第一个细分市场学习到的经验,可以为第二个细分市场的进入服务,调整既定的市场投放营销计划。因此,足够的学习之后,甚至使某些细分市场的进入而不需要市场调研。

  进入市场的反映强度

  所谓进入市场的反映强度,是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映的是新产品与顾客产生交流的要素或符号,如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而言,最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。

  进入市场的反映强度有着两个极限,即最高和最低。通常,企业可能希望自己的新产品在投放之后产生最高的反映强度。的确,由于高强度的反映,会加快新产品在消费者中的扩散,同时也为企业带来宣传费用的减少。一般地,要想获得较高的反映强度,要求企业的"销售宣传计划"做到以下几点:目标针对有关利益相关者的细分市场;具有很大的强度和冲击力;时机掌握正确,长到足以产生效果,又不至于会受挫;向利益相关者传递一种协调一致的,然而又使公司有别于竞争对手的信息。

  但是,前面提到的"利益相关者"不只是指消费者,还包括竞争对手及其他。过高的反映强度,一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响;另一方面也会过早的引起竞争对手的警觉。

  低强度反映的进入,是基于这样的考虑而采取的,即为了同时向多个目标细分市场进行一种或多种新产品的投放,而不暴露自己的总体战略,并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度的市场,采用低强度反映的进入可能是合适的,例如银行、保险公司的新业务开展。

  新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的反映强度,主要的好处或许是要决定这个合适的强度,就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放目标。通常,新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标,往往是在毫不顾及利益相关者中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度,可以认识到可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源,并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。

  (1).产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新产品的实际功效,最好的办法是让客户使用产品。如,中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新机床,首先请用户试用,之后,公司根据用户的建议和要求,对新机床进行改进,使用户很快接受了该新产品。企业可选择一定的客户,让他们在限定的时间内使用新产品,通过客户对新产品的使用来观察客户对新产品的满意或不满意之处,愿意或不愿意购买的理由。 

  (2).贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品,可观察到大量的客户对新产品的兴趣,还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是,竞争者也获得了新产品的信息。当企业有充分的把握快速推出新产品时,竞争者的威胁会减弱。


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