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2020年我国航旅市场营销这一年

739人参与 |时间:2021年01月11日 13:38 |百度已收录

二十一世纪以来,国际形势波澜壮阔,地区形势复杂敏感,经济全球化面临严峻挑战。美国经济学家纳西姆(NassimNicholasTaleb)在2001年创造了“黑天鹅”(blackswan)一词,用来比喻那些极为罕见的、无法预见的、具有重大影响的事件(比如9.11);在2012年,政策分析师MicheleWucker发明了灰犀牛(Greyrhino)一词,用来形容在希腊金融危机的背景下,那些发生概率很大但被忽略的、具有强烈冲击力的风险。近20年来,黑天鹅和灰犀牛事件不断发生,全球航空业也经历了前所未有的动荡与挑战。

但是没有人想到,到2020年,突然爆发的新一轮冠状病毒暴发(COVID-19)破坏了世界原有的秩序和节奏,并使全球经济陷入衰退。和此次暴发相比,此前发生的中东地区冲突、英国退欧、中美贸易战等重大政治事件,就像一只小丑鸭,新冠暴发成为本世纪最大的黑天鹅。全球范围内较为成功的航空业,其市场需求在2020年被新冠军级疫情击落深渊,整个航空业就像一辆过山车,从高峰直接跌到低谷。

在2020年,疫情防控成为我国航旅营销的主旋律。据国际民航组织(IACO)提供的统计数据,中国的国内客运量已于2月中旬触底,整个国内航空运输市场正如一架飞越强对流云的飞机,经历着失去动力、控制恢复、缓慢爬升、重新发现航向、恢复正常高度等五个阶段。可见,在过去的一年中,我国航空业经历了重大的生存考验。现在让我们把时间调回2020年1月初,来看看在过去的一年中,我国航空客运市场究竟发生了什么,给航旅营销带来了哪些影响。

失去动力阶段——暴发防控,航业停滞不前。

2010年1月23日凌晨2时许,武汉市发布通告,宣布从10时起,全市城市公共汽车、地铁、轮渡、长途客运将暂停运行,刚刚开始13天的中国传统春运也将暂停。

航空业这架满载着货物的飞机,开始从三万英尺高空直线下降。我国航空运输行业第一次面临如此紧急的情况,在经历了早起的疫情防控恐慌之后,航空公司同时也面临着大量旅客机票改退签的难题。从1月21日起,民航总局连续四次发布免费退票政策。按照这一规定,符合条件的旅客在起飞前提出退票申请时,各航空公司及其客票销售代理应在客票有效期内为旅客办理免费退票,不得收取任何费用。

大批旅客客票改签业务集中爆发,使航空公司的客户服务中心面临的退票量比正常情况下要多出几十倍,传统的客户服务系统和人员已经处于崩溃的边缘,航空公司不得不紧急调集大量人力和资金着手处理旅客改签业务。因为大量退订订单积压,航空公司对国内客票的退订处理时间甚至超过15个工作日,而国际客票的处理周期则比较长。飞机旅行需求的下降导致销售系统处于闲置状态,销售收入的大幅下降迫使航空公司采取取消航班的方式来应对。

另外,在全国各地驰援武汉,各航空公司纷纷调集运力,包机护送医疗队并运送相应物资前往湖北抗击疫情。

第二阶段恢复控制——同心战疫,包机恢复工作。

在进入疫情控制相对平稳的阶段后,空运暂停被取消。尽管春运已经错过,但节后返程重启,为全国各地开启了复工复产模式。由浙江省杭州市政府牵头,启动了包巴士、包高铁、包飞机接工人回杭复工。二月十六日,浙江长龙航空GJ8025航班包机,载有154名来自浙江省嘉善县的回岗员工,从四川广元机场抵达杭州萧山机场。国内首家“返工包机”航班引领,各航空公司纷纷推出包机计划。

到2020年3月24日,湖北省人民政府官网发布公告,从3月25日零时起,解除武汉市以外的离鄂通道的管制;从4月8日零时起,武汉市解除离鄂通道的管制,对外交通有序恢复。各种迹象表明,我国疫情防控工作已取得了一定成效。航空运输业这架飞机也在经历过失去动力的高空急速下降之后,恢复了对旅客市场的控制。《同心战疫,包机复工》是航空公司对当时市场需求低迷作出的回应。统计显示,目前已有20多家航空公司提供返修包机服务。

缓慢上升阶段——恢复乘客信心,降低价格以刺激需求。

伴随着三月末一批援鄂医疗队从荆楚凯旋归来,我国在防治疫情上取得了重大胜利,国内空运秩序逐步恢复正常。不过,惊恐的乘客们并没有缓过神来,他们还需要一段时间的平静和安慰,航空运输市场的复苏进展相对缓慢。

为了鼓励旅客购票出行,航空公司推出了超长使用期的优惠券,同时又降低了票价,以获得更大的市场份额。飞机票“白菜价”就是这个阶段市场的主旋律。而在北上广深等一些传统的商务航线上,过去动辄几百张机票就跌至百元以下。而且在一些OTA订票平台上,更是出现了5元10元的“菜价”机票。

尽管新冠疫情已得到有效控制,但飞机利用率低、客座率低,大量航班被取消,令航司业绩蒙羞。菜价机票的背后,是航班数量的恢复,也是航空公司不断亏损的现状。

在新形势下,传统渠道受到限制,旅客因担心疾病暴发不愿出行,旅游直播刷新了人们对航旅的认知。三月二十三日,携程推出了“旅游复兴V计划”。此后,携程集团联合创始人、董事长梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店进行现场直播。梁建章首度现场直播,创造了1千万元的酒店销售,24小时之后,贵州直播实现翻番,达到2000万元。其后,春秋航空、东航、深圳航空等多家航空公司也纷纷发力。四、五月份,春秋集团董事长王正华、春秋航空董事长王煜分别走进现场直播现场直播。实况转播的风潮带来了航旅新零售营销模式的爆发,航空公司利用新媒体开始构建在线营销系统。

重新寻找航向——随心所欲地飞翔在世界各地。

五一节是中国民航客运量的一个小高峰,国内旅客出行意愿恢复较快,部分航线的票价也有所回升。民航客运量逐渐回暖,也给民航行业带来了对国内航线需求将持续上升的乐观预期。

不过,航空运输市场预期的经济反弹并未如期到来。六月十六日晚,北京宣布将应急响应级别调整为二级,严格的出入京管制措施更是给了民航业当头一棒。伴随着防控升级的连锁效应逐渐显现,北京国内航空市场遭受重创,航空公司业务回暖暂时没有希望。经过半年多的风波,国内航空公司面临着严峻的资金和运营挑战,新的考验接踵而至,迷失航向的中国航空客运市场亟需寻找方向。

穷则思变。民航业市场只有转变才能复苏。航空旅游市场给出答案,6月18日东航率先尝试民航客运产品转型,在自有渠道推出全新的中国民航客运产品——“周末随心所欲”。"随心所欲"销售异常火爆,甚至导致航空公司销售系统首次宕机。

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