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企业家泡女明星必死定律?“女鞋之王”达芙妮的陨落

119人参与 |时间:2021年10月29日 12:44 |百度已收录

对80后和90后的女生来说,达芙妮是不可不提及的青春回忆。巅峰时期的将近7000多家门店,象征着鞋业连锁零售在大陆最后的辉煌。
然而,一步错,步步错。先是关停耐克阿迪代理渠道,主动错过了体育服饰市场的井喷;再是过早地布局垂直电商,主动放开了平台电商的大腿,不但没能吃到红利,反而招致巨额亏损,也为向线上零售转型之路平添不少坎坷。

企业家泡女明星必死定律?“女鞋之王”达芙妮的陨落

1.达芙妮的创立


达芙妮的故事,起源于两个台湾人,陈贤民和他的大舅子张文仪。


那是1979年,石油危机掀起了一场金融风暴,这场风暴吹到美国,里根上台了,吹到拉美,集体债务危机了,吹到台湾,陈贤民失业了。


陈贤民失了业,正巧,老婆家里几代人都是做鞋的,他就拉上了大舅子张文仪,创办了一个“乔志企业”,做鞋类代工。

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张文仪

可是80年代的台湾,鞋类制造已经迎来了往下走的拐点。“乔志企业”开张了,可生意是一天比一天更闲。1987年,哥俩就转战香港,创办了永恩集团,这就是达芙妮的前身。


永恩集团的客户主要在美国,工厂则设在内地的福建莆田,这个很常见。当年,不少在台湾混不下去的鞋企,都产业转移到了福建莆田,原材料、人工,都便宜。到今天,这里早就是大名鼎鼎,什么大名?卖假鞋的大名。据说国内每10双假鞋里头,就有9双是从莆田发出来的货。


就这么着,永恩集团经营了几年,做了几年出口生意,问题又出现了:库存周转太慢,鞋子全积压在仓库里。怎么办呢?自然而然地,陈贤民他们就想,要不出口转内销吧,在内地卖卖试试?


正巧是改革春风吹满地,市场经济开始抬头、欣欣向荣的时候,老百姓的消费能力提高,陈贤民的鞋子生意越做越好。


1990年,尝到了甜头的永恩集团,把重心转移到了内地,创办了子公司,正式地打响了“达芙妮”的名号。


2. 从代工批发转向零售连锁


达芙妮这个名字,在希腊神话里,她是美丽纯洁的月桂女神。


据说太阳神阿波罗疯狂地爱慕着达芙妮,可是达芙妮是个很有独立思想的女性,发誓要像她的偶像狩猎女神一样,一辈子不谈恋爱不结婚,永葆童贞。每次阿波罗一靠近,她就远远地躲开。

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阿波罗毕竟是宙斯的儿子,有点自我中心。看见人家女孩子躲着自己,也没劝自己说有一种爱叫做放手,而是不停地追、不停地追。最后,达芙妮实在是被缠得受不了,就求她的河神老爹,把自己变成了一棵月桂树。


你看阿波罗,二代高富帅,还是太阳神,往上倒贴。可是达芙妮却宁愿把自己变成一棵月桂树,也不愿意违背自己的初衷。所以说,这个达芙妮女神,其实就代表了一种坚韧的、不畏强权,坚持做自己的态度。

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达芙妮的官网上说,自己的鞋子是做给广大女性朋友们穿的。把品牌命名成达芙妮,也是相信女性的力量,希望能通过自己的产品,陪伴女性走得更加自在。


商业理想、文化内涵、女权的意识,达芙妮的品牌形象,就这么立起来了。


在大陆开卖的第一年,达芙妮投入了1000万元打广告。广告词很经典:“漂亮100分,美丽不打折”。很快,达芙妮的知名度迅速扩大,它在香港的母公司永恩集团,也在1995年成功上市。


但是美中有不足,这个不足就在于,达芙妮是做代工出身的,制造在行,可销售不在行。在有了自己的品牌以后,业务模式也是以代理批发为主。比如有个代理商看中了一个款式,一次性下个几万双的订单,货到买断。虽然省心省力,但也利润微薄,品牌的溢价都被别人拿了,而不是自己享受。


陈贤民认定,这种批发的模式已经落后了,是要被淘汰的。达芙妮必须建立起自己的销售网络,最好是搞连锁专卖。1996年,在他的坚持下,达芙妮花了大价钱,在上海的淮海路开出了第一家零售专卖店。

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从0到1的路,总是走得很艰难。专卖店开是开出来了,可情况却并不理想,管理上漏洞百出,业绩上亏损严重。一时间,质疑的、抵触的、反对的、放弃的,一浪高过一浪。


可是陈贤民硬是顶住了压力,坚持了下去。不知道店面开在哪里会赚钱?那就看肯德基,肯德基把店开在哪里,达芙妮就去和它做邻居。店里没有生意?那就上街派发传单。店门口不行,就多走500米;500米不行,就再多走1000米。每天哪怕是多卖一双鞋,少亏一块钱,那就是进步、就有希望。


就这么一连三年,达芙妮专卖店虽然是亏得多、赚得少,可是却坚持不断地开新店。有钱就开店,没钱借钱也开店。终于,达芙妮探索出了一条可以复制的零售连锁模式,在各大城市开设了直营店和加盟店,销售额节节攀升。


然而,在快速的扩张背后,却是连续几年的亏损,暗藏的危机一触即发。


3. 内斗1.0后,进入双陈时代


陈贤民和张文仪,是姐夫和小舅子,表面是亲戚,但为了利益也红过脸。


当时台湾媒体曾报道,在永恩集团上市以后,张文仪和陈贤民曾多次在董事会上争吵。直到1998年,陈贤民退出了管理层,大多数时间是在加拿大陪着老婆孩子。公司的大小事宜,都由小舅子张文仪一手操办。


谁知道,张文仪这位小舅子刚刚成为内斗赢家,还没来得及大笑三声,就把公司给搞得命悬一线。咋回事呢?


原来,达芙妮从1996年开始开专卖店以后,销售额虽然在增长,波动性却很强。一般夏天卖得最好,最赚钱,春、秋、冬这三季呢,销售额就一般般。这么全年一摊下来,不赚反亏。

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外面的人在看戏,内部的人在担心:现金流这么不稳定,这样下去迟早出问题。果不其然,1999年冬天,接近岁末年关,达芙妮一要清算工厂货款,二要偿还银行贷款,偏偏这冬天又是销售淡季,库存积压,资金回笼慢,那一年的冬天,达芙妮就差那么一丢丢,就要资金链断裂而死了。


千钧一发之际,还是陈贤民为人靠谱、交友广泛,从朋友那里筹措到钱,勉强度过了这次危机。危机过去以后,张文仪辞去了公司总裁的位置,不过,条件是让他的外甥陈英杰另一个姐夫的儿子出任达芙妮的总经理,不想让陈贤民一人大权独揽。


达芙妮进入了“双陈时代”,一个是大陈总,陈贤民,一个是小陈总,陈英杰。


4. 平价时尚,走出销量冠军


新官上任三把火,这第一把火,陈英杰就烧向了企业内部的人事管理,这也是企业里头最难处理的一环。


在上个世纪90年代,达芙妮虽然已经把大陆作为最主要的市场,可是公司占据核心位置、最受重用的,大多还是从台湾派过来的人马。大陆和台湾虽然同根同源,可是几十年的分割,彼此之间还是有一定的隔阂。


这些从台湾过来的老干部们,一不懂大陆的风土人情,二没有大陆的市场经验,三不晓得怎么入乡随俗,在他们的运营管理下,达芙妮虽然在大陆落了地,可是却很难扎根。于是,陈英杰在最短的时间内,就顺利地完成了企业内部大换血。

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陈英杰

而紧接着的第二把火,他烧向了企业的组织架构,把一层一层的金字塔形的管理体系给扁平化。


在之前,总公司里头有很多个层级。分公司里的每个部门,都在总公司里头有对应的主管。主管上头还有主管,一层又一层,职能界定很不清晰,效率更是低到不行。陈英杰上台后,他把总公司里头把所有的部门“一字排开”,全都直接对总经理,也就是陈英杰负责,这么一来,管理效率大大提高。


在整顿好了公司内部的问题以后,陈英杰这最后一把火,终于烧向了企业的重中之重,也就是产品开发本身。

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之前讲到过的,夏天的凉鞋卖得不错。为什么消费者就只有夏天才喜欢达芙妮呢?还是团队不够本土化惹的祸。


达芙妮的原有设计团队,基本来自于台湾。这里纬度低,属于一个亚热带小岛。这里的气候状况决定了夏天凉鞋的销售季节长、需求量大。台湾的设计师们,设计起凉鞋来比较有感觉,款式丰富新颖,设计大胆靓丽,色彩绚丽多姿,在市场上让人耳目一新。


可夏天一过,台湾设计师就好像就没了灵感,基本效仿其他品牌的鞋子。结果,产品的风格、款式,甚至用料和价格,统统都同质化,和其他品牌没有什么差别。没有点竞争优势,拿什么吸引消费者?

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想明白这个问题以后,陈英杰马上就重新组合了开发团队,除了原有的资深设计师以外,还从北方的皮革学院里招聘了不少毕业生,强化秋冬季节的产品开发力度。品牌定位在平价、时尚,而不是高档,做的是大众流行的第一女鞋品牌。


品牌重新定位,产品开发也上了正轨,之前定下的零售连锁模式也没荒废,继续一步一个脚印地走着,慢慢地就开始从量变走向质变。


达芙妮的门店越来越多,销量越来越大,名声也一天比一天更响亮。从2001年以后,达芙妮连续好几年都拿下了国内女鞋的销量冠军。2004年,达芙妮号称,“中国市场每五双品牌女鞋中,就有一双来自达芙妮。”


5. 企业家泡女明星必死定律


2006年,为了让流行、时尚的品牌形象更加深入人心,陈英杰借助自己在台湾娱乐圈的人脉,pick了两大品牌形象代言人。一个是青春美少女偶像组合S.H.E;一个是成熟优雅的知性女文青刘若英。


两个代言人也很卖力,除了拍广告、参加活动以外,一个发行了歌曲《月桂女神》,讲述达芙妮的神话故事,一个自编自导了电影《我爱达芙妮》。想当年,有多少追星女孩,就因为他们俩,入了达芙妮的坑。随着代言人的偶像形象,达芙妮的品牌形象也变得更加都市化、年轻化和时尚化。


这两个代言人,让陈英杰尝到了把商业和娱乐相结合的甜头。那几年,达芙妮人气爆棚,平均每天开两三家新店。


2010年,陈英杰和女明星韩雨芹结了婚,成了著名演员张国立的干女婿。

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哎曾经的万通地产董事长,著名的老一代企业家冯仑,曾提出这么个定律,说民营企业家泡女明星,必死。为什么呢?因为这就说明这个企业家,开始洋洋自得了,开始追求虚荣心了,没了实干的心思,所以他肯定必死无疑。


这个观点对不对暂且不论,但例子可真不少。2011年,汪小菲迎娶大S,接任俏江南的CEO,没过几个月,俏江南就走起了下坡路。贾跃亭,和甘薇结婚,让半个娱乐圈为自己站台,结果到现在乐视破产,人还赖在国外不敢回来。还有王珂和刘涛,周旭辉和童蕾,周正毅和杨恭如,等等等等。

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不管是真的有因果也好,是单纯的巧合也罢,反正在陈英杰身上,这条定律应验了。


那几年,他感觉达芙妮已经世界第一。很多人也夸他:达芙妮,了不起,中国鞋王!这人一自满,判断就会迷乱。本来,他手里有耐克和阿迪达斯的代理资源,可是从2010年以后,他就放弃了做代理,为啥呢?看不上做代销的,他觉得专心致志地培养达芙妮自己的品牌就好了。可谁能想到,没过几年,运动服装市场就开始火起来了。这时候,达芙妮只能光看着,一点甜头都尝不到了。

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那么,他要专心做得自有品牌,又发展得怎么样呢?有点危险。2010年,网络购物越来越普遍,线下购物越来越被冲击,达芙妮的专卖店也越来越不吃香了。很快,库存周转开始变慢,运营成本开始上升,利润压力越来越大。


在这种情况下,陈英杰不得不请教外援,国际私募巨头TPG。TPG给达芙妮带来了新的资金、新的高管和新的管理理念。在TPG的帮助下,达芙妮的库存周转加快了,运营成本下降了,品牌并购风生水起。


可是,很快,它就让达芙妮踏出了致命的一步错棋,那就是和百度一起,成立自己的电商平台“耀点100”。


6. 误入歧途,自建电商平台


当时正是电商老玩家如日中天的时候,淘宝、京东、唯品会,一个个地都在摩拳擦掌。达芙妮自建电商平台,还是一个只卖衣服鞋子的电商平台,这不是逆势而为吗?


果不其然,耀点100开张以后,只保持了几个月的好势头,然后就不温不火的了。


陈英杰很着急,一门心思地想把耀点给拉扯起来。一方面给钱,不光达芙妮自己往里面砸真金白银。另一方面给资源,比如联合耀点推出了达芙妮品牌的“门店取货”业务,甚至2011年,陈英杰还把京东、淘宝、乐淘等等其他线上分销渠道都给关了,一心一意地就做耀点。

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结果折腾了两三年,2012年,耀点100还是倒闭了。而达芙妮失去的,不仅仅是投资,还有发展电商业务的先机。等到2013年,它重新回归到淘宝等主流电商平台的时候,鞋类品牌的线上竞争已经进入了白热化阶段。这个时候,达芙妮再想争出头,已经很难了。


可以说,在电商方面,达芙妮是起了个大早,却赶了个晚集。而之前象征着辉煌的庞大门店系统,到这时,已成了一个大包袱。单店的营业额下滑,可租金、员工和维护费用,却一点都没降。不出意外地,达芙妮的业绩开始下滑。


2014年,达芙妮的净利润从2.6亿元下降到1.4亿。2015年,更是巨亏3.2亿。而诱导达芙妮走向这一切的投资人TPG,早就在股价高点的时候清盘,获利退出了。TPG抽身而去,陈英杰就没了后盾,再加上公司的业绩让股东们越来越不满意,终于,熟悉的剧情又出现了。


上一代,张文仪和陈贤民小小地斗了一把,陈贤民反败为胜,张文仪则因为经济原因锒铛入狱。这一代,张文仪的儿子张智凯蛰伏多年,将要趁着陈英杰低谷之际,痛打落水狗,逆袭掌权。

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张智凯(左一)

7. 内斗2.0,张氏昏招频频


去坐牢的张文仪,在出事之前就已经把自己的股权分给了自己的孩子们。张智凯,正是他的长子。自从2003年进入达芙妮以后,他逐渐地把父亲给弟弟妹妹们的股权和投票权收集起来,一点点扩大自己在集团里面的影响力。


2015年,达芙妮巨亏,张智凯看到了机会。2016年4月,他利用张家在董事会里的近半数席位,出任了达芙妮的总裁一职。又一年过去,他又把陈英杰给挤掉,成了新的董事会主席。


一方面,张智凯开始安插自己的嫡系部队,还引进新的投资机构威灵顿,来制衡TPG之前留下的高管。另一方面,他开始按照自己的心意,重塑达芙妮的运营体系,把属于陈英杰的痕迹统统抹掉。

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原来达芙妮主打的是平价、时尚,张智凯却觉得达芙妮属于高端女鞋。原来达芙妮看重电商渠道,他却觉得电商渠道可有可无,只不过是库存积压的时候,清理库存的一个工具罢了。原来达芙妮有自己一套行之有效的供应链管理体系,他却要把这个体系给废掉,重新引进第三方来做供应链管理。


在网购越来越普遍的时候坚持做线下,在旧体系没有大差错的时候,换一个缺乏磨合的新体系,结果可想而知。在张智凯手里,达芙妮的业绩非但没有好转,反而越来越差,亏损的窟窿一年比一年大。


在这种局面下,达芙妮迎来了关店潮。一天四五家,一年就是两千家。到2019年年末,达芙妮的门店只剩下了360个,一天一个还不够关的。到了2020年中,达芙妮索性宣布,退出实体零售,线下门店一个不留。

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作为投资机构的威灵顿也早就坚定地止损。2018年以来,它不断地抛售达芙妮的股票。股价从一毛五港元,硬是跌到了2.3分港元。达芙妮的整个市值,只有区区的3亿港元,还不到。


这么可怜的数据,早已不是当年那个第一女鞋品牌达芙妮。


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